จลาจลเกิดจากฝาขวด

ในฤดูร้อนปี 1992 มีเหตุการณ์น่าตกใจเกิดขึ้นที่ฟิลิปปินส์มีการจลาจลเกิดขึ้นทั่วประเทศ และสาเหตุของการจลาจลนี้จริงๆ แล้วเป็นเพราะฝาขวดเป๊ปซี่นี่เป็นเรื่องเหลือเชื่อจริงๆเกิดอะไรขึ้น?ฝาขวดโค้กใบเล็กมีเรื่องใหญ่ขนาดนี้ได้อย่างไร?

เราต้องพูดถึงแบรนด์ใหญ่อีกแบรนด์หนึ่ง นั่นคือ Coca-Colaเป็นหนึ่งในเครื่องดื่มที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลกและเป็นแบรนด์ชั้นนำในด้านโค้กในช่วงต้นปี พ.ศ. 2429 แบรนด์นี้ก่อตั้งขึ้นในเมืองแอตแลนตา ประเทศสหรัฐอเมริกา และมีประวัติอันยาวนาน.นับตั้งแต่ก่อตั้ง Coca-Cola เชี่ยวชาญในด้านการโฆษณาและการตลาดเป็นอย่างมากในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 และต้นศตวรรษที่ 20 Coca-Cola ได้นำรูปแบบการโฆษณามาใช้มากกว่า 30 รูปแบบทุกปีในปี 1913 จำนวนสื่อโฆษณาที่ Coca-Cola ประกาศมีจำนวนถึง 100 ล้านรายการหนึ่ง มันน่าทึ่งมากเป็นเพราะ Coca-Cola ได้ใช้ความพยายามอย่างมากในการโฆษณาและทำการตลาดจนเกือบจะครองตลาดอเมริกา

โอกาสสำหรับ Coca-Cola ที่จะเข้าสู่ตลาดโลกคือสงครามโลกครั้งที่สองไม่ว่ากองทัพสหรัฐฯ ไปที่ไหน Coca-Cola ก็จะไปที่นั่นทหารสามารถซื้อโคคา-โคลาหนึ่งขวดได้ในราคา 5 เซ็นต์”ดังนั้นในสงครามโลกครั้งที่ 2 Coca-Cola และ Stars and Stripes จึงแทบจะเป็นสิ่งเดียวกันต่อมา Coca-Cola ได้สร้างโรงงานบรรจุขวดโดยตรงในฐานทัพใหญ่ของสหรัฐฯ ทั่วโลกการดำเนินการต่อเนื่องนี้ทำให้ Coca-Cola เร่งการพัฒนาตลาดโลก และ Coca-Cola ก็เข้ายึดครองตลาดเอเชียอย่างรวดเร็ว

แบรนด์ Coca-Cola รายใหญ่อีกแบรนด์หนึ่งคือ Pepsi-Cola ก่อตั้งขึ้นเร็วมาก โดยช้ากว่า Coca-Cola เพียง 12 ปี แต่อาจกล่าวได้ว่า "ไม่ได้เกิดในเวลาที่เหมาะสม"Coca-Cola เป็นเครื่องดื่มระดับชาติอยู่แล้วในเวลานั้น และต่อมาตลาดโลกก็ถูกผูกขาดโดย Coca-Cola และ Pepsi ก็ถูกกีดกันชายขอบมาโดยตลอด
จนกระทั่งช่วงทศวรรษ 1980 และ 1990 PepsiCo เข้าสู่ตลาดเอเชีย ดังนั้น PepsiCo จึงตัดสินใจบุกตลาดเอเชียก่อน และมุ่งเป้าไปที่ฟิลิปปินส์เป็นอันดับแรกเนื่องจากเป็นประเทศเขตร้อนที่มีอากาศร้อน เครื่องดื่มอัดลมจึงเป็นที่นิยมมากที่นี่ยินดีต้อนรับสู่ตลาดเครื่องดื่มที่ใหญ่เป็นอันดับ 12 ของโลกCoca-Cola ยังได้รับความนิยมในฟิลิปปินส์ในเวลานี้ และเกือบจะก่อให้เกิดสถานการณ์ผูกขาดแล้วเป๊ปซี่-โคล่าได้ใช้ความพยายามอย่างมากเพื่อแก้ไขสถานการณ์นี้ และรู้สึกวิตกกังวลอย่างมาก

ตอนที่เป๊ปซี่ขาดทุน ผู้บริหารฝ่ายการตลาดชื่อเปโดร เวอร์การาเกิดไอเดียทางการตลาดที่ดีขึ้นมา นั่นคือการเปิดฝาแล้วรับรางวัลฉันเชื่อว่าทุกคนคุ้นเคยกับสิ่งนี้มากวิธีการทางการตลาดนี้ถูกนำมาใช้ในเครื่องดื่มหลายชนิดตั้งแต่นั้นมาสิ่งที่พบบ่อยที่สุดคือ "อีกหนึ่งขวด"แต่สิ่งที่เป๊ปซี่-โคล่าโปรยในฟิลิปปินส์ในครั้งนี้ไม่ใช่หยด "อีกหนึ่งขวด" แต่เป็นเงินโดยตรงที่เรียกว่า "โครงการเศรษฐี"เป๊ปซี่จะพิมพ์ตัวเลขต่างๆ บนฝาขวดชาวฟิลิปปินส์ที่ซื้อเป๊ปซี่โดยมีตัวเลขบนฝาขวดจะมีโอกาสได้รับ 100 เปโซ (4 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 27 หยวน) ถึง 1 ล้านเปโซ (ประมาณ 40,000 ดอลลาร์สหรัฐ)รางวัลเงินสด 270,000 หยวน) ในจำนวนที่แตกต่างกัน

จำนวนเงินสูงสุด 1 ล้านเปโซจะอยู่ที่ฝาขวดสองฝาเท่านั้น ซึ่งมีสลักหมายเลข "349"เป๊ปซี่ยังลงทุนในแคมเปญการตลาดโดยใช้เงินประมาณ 2 ล้านเหรียญสหรัฐแนวคิดเรื่องเงิน 1 ล้านเปโซในประเทศฟิลิปปินส์ที่ยากจนในทศวรรษ 1990 คืออะไรเงินเดือนของชาวฟิลิปปินส์ธรรมดาอยู่ที่ประมาณ 10,000 เปโซต่อปี และ 1 ล้านเปโซก็เพียงพอที่จะทำให้คนธรรมดากลายเป็นคนรวยได้นิดหน่อย

งานของ Pepsi จุดประกายกระแสความนิยมทั่วประเทศในฟิลิปปินส์ และผู้คนต่างก็ซื้อ Pepsi-Colaฟิลิปปินส์มีประชากรทั้งหมดมากกว่า 60 ล้านคนในขณะนั้น และมีผู้คนประมาณ 40 ล้านคนเข้าร่วมในการเร่งรีบซื้อส่วนแบ่งการตลาดของเป๊ปซี่เพิ่มสูงขึ้นมาระยะหนึ่งแล้วสองเดือนหลังจากเริ่มกิจกรรม มีการสุ่มรางวัลเล็กๆ น้อยๆ ทีละรางวัล และเหลือเพียงรางวัลสูงสุดสุดท้ายเท่านั้นในที่สุดก็มีการประกาศหมายเลขรางวัลสูงสุด “349″!ชาวฟิลิปปินส์นับแสนเดือดพวกเขาโห่ร้องและกระโดดคิดว่าพวกเขาได้นำพาไปสู่จุดเด่นของชีวิตแล้ว และในที่สุดพวกเขาก็กำลังจะเปลี่ยนปลาเค็มให้กลายเป็นเศรษฐี

พวกเขาวิ่งไปที่ PepsiCo อย่างตื่นเต้นเพื่อแลกของรางวัล และพนักงานของ PepsiCo ก็ตกตะลึงอย่างสิ้นเชิงควรมีกันแค่สองคนไม่ใช่เหรอ?จะมีคนมากมายรวมตัวกันเป็นกลุ่มหนาแน่น แต่เมื่อดูตัวเลขบนฝาขวดในมือแล้วมันคือ "349" จริงๆ เกิดอะไรขึ้น?ศีรษะของเป๊ปซี่โคเกือบทรุดลงกับพื้นปรากฎว่าบริษัททำผิดพลาดเมื่อพิมพ์ตัวเลขบนฝาขวดผ่านคอมพิวเตอร์ตัวเลข “349″ ถูกพิมพ์เป็นจำนวนมาก และจำนวนฝาขวดเต็มหลายแสนฝา จึงมีชาวฟิลิปปินส์หลายแสนคนพี่ตีเลขนี้เลย

ตอนนี้เราทำอะไรได้บ้าง?เป็นไปไม่ได้ที่จะมอบเงินหนึ่งล้านเปโซให้กับผู้คนหลายแสนคนคาดว่าการขาย PepsiCo ทั้งบริษัทยังไม่เพียงพอ PepsiCo จึงรีบประกาศแจ้งตัวเลขผิดจริงๆ แล้วเลขแจ็คพอตที่แท้จริงคือ “134” ชาวฟิลิปปินส์หลายแสนคน แค่จมอยู่ในความฝันที่จะเป็นเศรษฐี แล้วจู่ๆ ก็บอกเขาไปว่าเพราะความผิดพลาดของคุณทำให้เขาจนอีกแล้ว ชาวฟิลิปปินส์จะยอมรับได้อย่างไร?ชาวฟิลิปปินส์จึงเริ่มประท้วงกันพวกเขาเดินขบวนไปตามถนนพร้อมป้าย ตำหนิเป๊ปซี่โคที่ถือลำโพงไม่รักษาคำพูด และทุบตีพนักงานและรปภ.ที่หน้าประตูเป๊ปซี่โค สร้างความโกลาหลอยู่พักหนึ่ง

เมื่อเห็นว่าสิ่งต่างๆ แย่ลงเรื่อยๆ และชื่อเสียงของบริษัทได้รับความเสียหายอย่างหนัก PepsiCo จึงตัดสินใจทุ่มเงิน 8.7 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 480 ล้านเปโซ) เพื่อแบ่งให้กับผู้ชนะหลายแสนคนเท่าๆ กัน ซึ่งแต่ละคนจะได้รับเพียง 1,000 เปโซเท่านั้นประมาณจาก 1 ล้านเปโซถึง 1,000 เปโซ ชาวฟิลิปปินส์เหล่านี้ยังคงแสดงความไม่พอใจอย่างมากและยังคงประท้วงต่อไปความรุนแรงในเวลานี้ก็รุนแรงขึ้นเช่นกัน ฟิลิปปินส์เป็นประเทศที่มีการรักษาความปลอดภัยไม่ดีและช่วยเหลือปืนไม่ได้ และอันธพาลจำนวนมากที่มีเจตนาแอบแฝงก็เข้าร่วมด้วย ดังนั้นเหตุการณ์ทั้งหมดจึงเปลี่ยนจากการประท้วงและความขัดแย้งทางกายภาพเป็นการโจมตีด้วยกระสุนปืนและระเบิด ..รถไฟเป๊ปซี่หลายสิบขบวนถูกระเบิด พนักงานของเป๊ปซี่หลายคนถูกระเบิดเสียชีวิต และแม้แต่ผู้บริสุทธิ์จำนวนมากก็ถูกสังหารในการจลาจล

ภายใต้สถานการณ์ที่ไม่สามารถควบคุมได้ PepsiCo จึงถอนตัวออกจากฟิลิปปินส์ และชาวฟิลิปปินส์ยังคงไม่พอใจกับพฤติกรรม "วิ่งหนี" ของ PepsiCoพวกเขาเริ่มต่อสู้กับคดีระหว่างประเทศ และก่อตั้งพันธมิตรพิเศษ "349" เพื่อจัดการกับข้อพิพาทระหว่างประเทศเรื่องอุทธรณ์

แต่ฟิลิปปินส์กลับเป็นประเทศที่ยากจนและอ่อนแอPepsiCo ในฐานะแบรนด์อเมริกัน จะต้องได้รับความคุ้มครองจากสหรัฐอเมริกา ดังนั้นผลลัพธ์ก็คือไม่ว่าคนฟิลิปปินส์จะอุทธรณ์กี่ครั้งก็ตาม พวกเขาก็ล้มเหลวแม้แต่ศาลฎีกาในฟิลิปปินส์ก็ตัดสินว่าเป๊ปซี่ไม่มีภาระผูกพันในการแลกโบนัส และบอกว่าจะไม่รับคดีนี้อีกต่อไปในอนาคต

เมื่อมาถึงจุดนี้เรื่องทั้งหมดก็เกือบจะจบลงแล้วแม้ว่า PepsiCo จะไม่จ่ายค่าชดเชยใดๆ ในเรื่องนี้ แต่ดูเหมือนว่าจะชนะ แต่ PepsiCo อาจกล่าวได้ว่าล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในฟิลิปปินส์หลังจากนั้นไม่ว่าเป๊ปซี่จะพยายามแค่ไหนก็ไม่สามารถเปิดตลาดฟิลิปปินส์ได้มันเป็นบริษัทหลอกลวง