จลาจลเกิดจากฝาขวด

ในฤดูร้อนปี 1992 มีเหตุการณ์น่าตกใจเกิดขึ้นที่ฟิลิปปินส์ มีการจลาจลเกิดขึ้นทั่วประเทศ และสาเหตุของการจลาจลนี้จริงๆ แล้วเป็นเพราะฝาขวดเป๊ปซี่ นี่เป็นเรื่องเหลือเชื่อจริงๆ เกิดอะไรขึ้น? ฝาขวดโค้กใบเล็กมีเรื่องใหญ่ขนาดนี้ได้อย่างไร?

เราต้องพูดถึงแบรนด์ใหญ่อีกแบรนด์หนึ่ง นั่นคือ Coca-Cola เป็นหนึ่งในเครื่องดื่มที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลกและเป็นแบรนด์ชั้นนำในด้านโค้ก ในช่วงต้นปี พ.ศ. 2429 แบรนด์นี้ก่อตั้งขึ้นในเมืองแอตแลนตา ประเทศสหรัฐอเมริกา และมีประวัติอันยาวนาน - นับตั้งแต่ก่อตั้ง Coca-Cola เชี่ยวชาญในด้านการโฆษณาและการตลาดเป็นอย่างมาก ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 และต้นศตวรรษที่ 20 Coca-Cola ได้นำรูปแบบการโฆษณามาใช้มากกว่า 30 รูปแบบทุกปี ในปี 1913 จำนวนสื่อโฆษณาที่ Coca-Cola ประกาศมีจำนวนถึง 100 ล้านรายการ หนึ่ง มันน่าทึ่งมาก เป็นเพราะ Coca-Cola ได้ใช้ความพยายามอย่างมากในการโฆษณาและทำการตลาดจนเกือบจะครองตลาดอเมริกา

โอกาสสำหรับ Coca-Cola ที่จะเข้าสู่ตลาดโลกคือสงครามโลกครั้งที่สอง ไม่ว่ากองทัพสหรัฐฯ ไปที่ไหน Coca-Cola ก็จะไปที่นั่น ทหารสามารถซื้อโคคา-โคลาหนึ่งขวดได้ในราคา 5 เซ็นต์” ดังนั้นในสงครามโลกครั้งที่ 2 Coca-Cola และ Stars and Stripes จึงแทบจะเป็นสิ่งเดียวกัน ต่อมา Coca-Cola ได้สร้างโรงงานบรรจุขวดโดยตรงในฐานทัพใหญ่ของสหรัฐฯ ทั่วโลก การดำเนินการต่อเนื่องนี้ทำให้ Coca-Cola เร่งการพัฒนาตลาดโลก และ Coca-Cola ก็เข้ายึดครองตลาดเอเชียอย่างรวดเร็ว

แบรนด์ Coca-Cola รายใหญ่อีกแบรนด์หนึ่งคือ Pepsi-Cola ก่อตั้งขึ้นเร็วมาก โดยช้ากว่า Coca-Cola เพียง 12 ปี แต่อาจกล่าวได้ว่า "ไม่ได้เกิดในเวลาที่เหมาะสม" Coca-Cola เป็นเครื่องดื่มระดับชาติอยู่แล้วในเวลานั้น และต่อมาตลาดโลกก็ถูกผูกขาดโดย Coca-Cola และ Pepsi ก็ถูกกีดกันชายขอบมาโดยตลอด
จนกระทั่งช่วงทศวรรษ 1980 และ 1990 PepsiCo เข้าสู่ตลาดเอเชีย ดังนั้น PepsiCo จึงตัดสินใจบุกตลาดเอเชียก่อน และมุ่งเป้าไปที่ฟิลิปปินส์เป็นอันดับแรก เนื่องจากเป็นประเทศเขตร้อนที่มีอากาศร้อน เครื่องดื่มอัดลมจึงเป็นที่นิยมมากที่นี่ ยินดีต้อนรับสู่ตลาดเครื่องดื่มที่ใหญ่เป็นอันดับ 12 ของโลก Coca-Cola ยังได้รับความนิยมในฟิลิปปินส์ในเวลานี้ และเกือบจะก่อให้เกิดสถานการณ์ผูกขาดแล้ว เป๊ปซี่-โคล่าได้ใช้ความพยายามอย่างมากเพื่อแก้ไขสถานการณ์นี้ และรู้สึกวิตกกังวลอย่างมาก

ตอนที่เป๊ปซี่ขาดทุน ผู้บริหารฝ่ายการตลาดชื่อเปโดร เวอร์การาเกิดไอเดียทางการตลาดที่ดีขึ้นมา นั่นคือการเปิดฝาแล้วรับรางวัล ฉันเชื่อว่าทุกคนคุ้นเคยกับสิ่งนี้มาก วิธีการทางการตลาดนี้ถูกนำมาใช้ในเครื่องดื่มหลายชนิดตั้งแต่นั้นมา สิ่งที่พบบ่อยที่สุดคือ "อีกหนึ่งขวด" แต่สิ่งที่เป๊ปซี่-โคล่าโปรยในฟิลิปปินส์ในครั้งนี้ไม่ใช่หยด "อีกหนึ่งขวด" แต่เป็นเงินโดยตรงที่เรียกว่า "โครงการเศรษฐี" เป๊ปซี่จะพิมพ์ตัวเลขต่างๆ บนฝาขวด ชาวฟิลิปปินส์ที่ซื้อเป๊ปซี่โดยมีตัวเลขบนฝาขวดจะมีโอกาสได้รับ 100 เปโซ (4 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 27 หยวน) ถึง 1 ล้านเปโซ (ประมาณ 40,000 ดอลลาร์สหรัฐ) รางวัลเงินสด 270,000 หยวน) ในจำนวนที่แตกต่างกัน

จำนวนเงินสูงสุด 1 ล้านเปโซจะอยู่ที่ฝาขวดสองฝาเท่านั้น ซึ่งมีสลักหมายเลข "349" เป๊ปซี่ยังลงทุนในแคมเปญการตลาดโดยใช้เงินประมาณ 2 ล้านเหรียญสหรัฐ แนวคิดเรื่องเงิน 1 ล้านเปโซในประเทศฟิลิปปินส์ที่ยากจนในทศวรรษ 1990 คืออะไร เงินเดือนของชาวฟิลิปปินส์ธรรมดาอยู่ที่ประมาณ 10,000 เปโซต่อปี และ 1 ล้านเปโซก็เพียงพอที่จะทำให้คนธรรมดากลายเป็นคนรวยได้นิดหน่อย

งานของ Pepsi จุดประกายกระแสความนิยมทั่วประเทศในฟิลิปปินส์ และผู้คนต่างก็ซื้อ Pepsi-Cola ฟิลิปปินส์มีประชากรทั้งหมดมากกว่า 60 ล้านคนในขณะนั้น และมีผู้คนประมาณ 40 ล้านคนเข้าร่วมในการเร่งรีบซื้อ ส่วนแบ่งการตลาดของเป๊ปซี่เพิ่มสูงขึ้นมาระยะหนึ่งแล้ว สองเดือนหลังจากเริ่มกิจกรรม มีการสุ่มรางวัลเล็กๆ น้อยๆ ทีละรางวัล และเหลือเพียงรางวัลสูงสุดสุดท้ายเท่านั้น ในที่สุดก็มีการประกาศหมายเลขรางวัลสูงสุด “349″! ชาวฟิลิปปินส์นับแสนเดือด พวกเขาโห่ร้องและกระโดดคิดว่าพวกเขาได้นำพาไปสู่จุดเด่นของชีวิตแล้ว และในที่สุดพวกเขาก็กำลังจะเปลี่ยนปลาเค็มให้กลายเป็นเศรษฐี

พวกเขาวิ่งไปที่ PepsiCo อย่างตื่นเต้นเพื่อแลกของรางวัล และพนักงานของ PepsiCo ก็ตกตะลึงอย่างสิ้นเชิง ควรมีกันแค่สองคนไม่ใช่เหรอ? จะมีคนอัดแน่นกันเป็นกลุ่มได้ยังไง แต่เมื่อดูตัวเลขบนฝาขวดในมือแล้วมันคือ “349” จริงๆ เกิดอะไรขึ้น? ศีรษะของเป๊ปซี่โคเกือบทรุดลงกับพื้น ปรากฎว่าบริษัททำผิดพลาดเมื่อพิมพ์ตัวเลขบนฝาขวดผ่านคอมพิวเตอร์ ตัวเลข “349″ ถูกพิมพ์เป็นจำนวนมาก และจำนวนฝาขวดเต็มหลายแสนฝา จึงมีชาวฟิลิปปินส์หลายแสนคน พี่ตีเลขนี้เลย

ตอนนี้เราทำอะไรได้บ้าง? เป็นไปไม่ได้ที่จะมอบเงินหนึ่งล้านเปโซให้กับผู้คนหลายแสนคน คาดว่าการขาย PepsiCo ทั้งบริษัทยังไม่เพียงพอ PepsiCo จึงรีบประกาศแจ้งตัวเลขผิด จริงๆ แล้วเลขแจ็คพอตที่แท้จริงคือ “134” ชาวฟิลิปปินส์หลายแสนคน แค่จมอยู่ในความฝันที่จะเป็นเศรษฐี แล้วจู่ๆ ก็บอกเขาไปว่าเพราะความผิดพลาดของคุณทำให้เขาจนอีกแล้ว ชาวฟิลิปปินส์จะยอมรับได้อย่างไร? ชาวฟิลิปปินส์จึงเริ่มออกมาประท้วงกัน พวกเขาเดินขบวนไปตามถนนพร้อมป้าย ตำหนิเป๊ปซี่โคที่ถือลำโพงไม่รักษาคำพูด และทุบตีพนักงานและรปภ.ที่หน้าประตูเป๊ปซี่โค สร้างความโกลาหลอยู่พักหนึ่ง

เมื่อเห็นว่าสิ่งต่างๆ แย่ลงเรื่อยๆ และชื่อเสียงของบริษัทได้รับความเสียหายอย่างหนัก PepsiCo จึงตัดสินใจทุ่มเงิน 8.7 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 480 ล้านเปโซ) เพื่อแบ่งให้กับผู้ชนะหลายแสนคนเท่าๆ กัน ซึ่งแต่ละคนจะได้รับเพียง 1,000 เปโซเท่านั้น ประมาณจาก 1 ล้านเปโซถึง 1,000 เปโซ ชาวฟิลิปปินส์เหล่านี้ยังคงแสดงความไม่พอใจอย่างมากและยังคงประท้วงต่อไป ความรุนแรงในเวลานี้ก็รุนแรงขึ้นเช่นกัน ฟิลิปปินส์เป็นประเทศที่มีการรักษาความปลอดภัยไม่ดีและช่วยเหลือปืนไม่ได้ และอันธพาลจำนวนมากที่มีเจตนาแอบแฝงก็เข้าร่วมด้วย ดังนั้นเหตุการณ์ทั้งหมดจึงเปลี่ยนจากการประท้วงและความขัดแย้งทางกายภาพเป็นการโจมตีด้วยกระสุนปืนและระเบิด . - รถไฟเป๊ปซี่หลายสิบขบวนถูกระเบิด พนักงานของเป๊ปซี่หลายคนถูกระเบิดเสียชีวิต และแม้แต่ผู้บริสุทธิ์จำนวนมากก็ถูกสังหารในการจลาจล

ภายใต้สถานการณ์ที่ไม่สามารถควบคุมได้ PepsiCo จึงถอนตัวออกจากฟิลิปปินส์ และชาวฟิลิปปินส์ยังคงไม่พอใจกับพฤติกรรม "วิ่งหนี" ของ PepsiCo พวกเขาเริ่มต่อสู้กับคดีระหว่างประเทศ และก่อตั้งพันธมิตรพิเศษ "349" เพื่อจัดการกับข้อพิพาทระหว่างประเทศ เรื่องอุทธรณ์

แต่ฟิลิปปินส์กลับเป็นประเทศที่ยากจนและอ่อนแอ PepsiCo ในฐานะแบรนด์อเมริกัน จะต้องได้รับความคุ้มครองจากสหรัฐอเมริกา ดังนั้นผลลัพธ์ก็คือไม่ว่าคนฟิลิปปินส์จะอุทธรณ์กี่ครั้งก็ตาม พวกเขาก็ล้มเหลว แม้แต่ศาลฎีกาในฟิลิปปินส์ก็ตัดสินว่าเป๊ปซี่ไม่มีภาระผูกพันในการแลกโบนัส และบอกว่าจะไม่รับคดีนี้อีกต่อไปในอนาคต

เมื่อมาถึงจุดนี้เรื่องทั้งหมดก็เกือบจะจบลงแล้ว แม้ว่า PepsiCo จะไม่จ่ายค่าชดเชยใดๆ ในเรื่องนี้ แต่ดูเหมือนว่าจะชนะ แต่ PepsiCo อาจกล่าวได้ว่าล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในฟิลิปปินส์ หลังจากนั้นไม่ว่าเป๊ปซี่จะพยายามแค่ไหนก็ไม่สามารถเปิดตลาดฟิลิปปินส์ได้ มันเป็นบริษัทหลอกลวง